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波特建筑工程:互联网广告背后是什么( 1。 ) :

发布时间:2019-01-17 04:28 阅读

广告作为互联网公司的主要现金流方式,已经逐渐形成了一个庞大的行业。 这篇文章主要讲述广告的基本知识。。

每个人每天都要看很多广告。 百度、腾讯、阿里和今天的头条都在广告日赚了数亿美元。。 广告背后是什么? 互联网广告有哪些模式?它是如何发展的?

~慢慢听我说~

i。 基础知识

互联网广告在广告市场中的比例从2。012至2017年(单位: % )

广告作为互联网公司的主要现金流方式,已经逐渐形成了一个庞大的行业,整个互联网广告仍在持续增长。。 在行业中扮演不同角色的公司承担不同的责任,不同角色的产业链位置也不同。 整个产业链也会随着时间的发展而改变。。

这里有一些关于网络广告的基本知识。。

1。 品牌和效果广告

从目的来看,广告可以分为:品牌广告和效果广告。

品牌广告是指:用于品牌营销和推广的广告;

效果广告是指:为了直接提高用户数量、营业额等效果。

两者之间没有明显的区别,因为两者的基本目的不同。。 品牌广告可以促进品牌传播,以1比10的比例利用整个市场,而效果广告可以促进直接转型。

快速衰落,房地产和其他行业是品牌广告的大头,而游戏和其他行业是效果广告的大头。。 最初,传统广告业以电视、广播、杂志、报纸、户外等为代表。 主要是品牌广告。。 因为当时没有很好的方法来衡量这种影响,所以通常从投资后指标和市场指标中得到反馈,并且存在滞后。。

然而,互联网广告中各种变换跟踪技术的出现解决了效果评估的问题(也促进了作弊),使得效果广告占互联网广告的一半。。

广告行业从2013年进入十大行业3。 到2016年

2。 行业角色

网络广告的本质仍然是营销。 广告本身属于营销范畴。。

从整个营销市场来看,它主要分为广告商、代理商、媒体和广告平台。

( 1 )广告商想要投放广告,广告分为KA大客户和中小客户。前者将有一个以品牌为主、效果为辅的完美营销策略。 中小客户以效果为主,品牌为辅。毕竟,中小客户的品牌相对薄弱,不需要太多投资。

( 2 )代理人充当广告商投放广告的代理人。广告商有大量预算和许多产品。然而,从项目的启动到媒体的执行,再到案件的结束,每个广告计划都有许多细节。如果有一家代理公司负责整合沟通,广告商可以在品牌战略、产品研发、营销战略、通过渠道分销商品等方面投入更多精力。

简而言之,广告商和代理商之间的关系是广告商为策略付费,代理商给出实施策略的想法。

( 3 )媒体有流量,需要实现流量。这是消费者接触广告信息的借口,也是广告接触的场所。媒体关注广告收入和用户体验之间的平衡。

目前,全球互联网广告市场占所有广告的一半以上。除了网络广告和电视广告之外,所有广告的市场份额都在稳步下降。

2013 - 2016年中国部分媒体行业营业额数据

( 4 )。)广告平台将匹配媒体和广告商/代理商。在网络联盟中,他们收集了大量的尾部媒体,并将这些媒体卖给广告商牟利。在编程广告中,分别代表媒体兴趣的ssp、DSP和adx会出现。

就趋势而言,广告平台是基于技术的,并由媒体/广告商资源补充。

3。定价方法

广告是一种生意,所以有它的定价模式。只有当存在定价模型时,才能形成产业链,并通过定价模型在上游和下游之间进行结算。

常见的定价方法包括:展示类和转换类,展示类常用于品牌广告,转换类常用于效果广告。

详情如下:

CPT :每次费用是根据广告占用的时间长度收取的,在高价值的广告点中很常见,如:开放屏幕广告、一跳广告等。

CPM :每千英镑的成本,基于显示数量,也就是说,基于这个广告的显示数量,品牌显示是主要类别。

CPC :每次点击的费用,根据点击这个广告的次数收取。关键词竞价通常被使用,例如,带有标题的信息流广告。

CPA :每项行动的成本,根据行动的数量收取,即。e。根据用户动作的数量。CPA包括以下CPD、CPI、CPS等。

CPD :每次深圳波特建筑工程下载的费用,根据下载量收取,I。e。根据用户完成APP下载,通常用于APP和游戏等。

CPI :每次安装的费用,根据安装数量收取,即。e。根据用户激活的APP。这相对较小,通常是广告商内部衡量效果的指标。

CPS :每笔销售成本,根据销售额收取,即。e。根据完成订单的用户数量结算,电子商务是主要类别。

显示类位于转换漏斗的前排,而转换类位于转换漏斗的后面。因此,展览类广告客户面临更大风险,转型类媒体所有者面临更大风险。

哪个定价方案是上游和下游之间的博弈过程,与广告目标、媒体属性、广告位置值、受众定位、eCPM估计等密切相关。广告商需要根据自己的情况做出选择。

4。广告模式

梁莉莉的《程序化广告:个性化精准投放实用手册》说:

自从GNN在1993年出售了第一个可点击的横幅广告,互联网广告已经开始在全世界传播。1993 - 1996年是启蒙时代,1997 - 2002年是直销时代,2003 - 2011年是网络联盟时代,2012年是程序时代。

在过去的20年里,互联网广告发展迅速,经历了四次四种广告模式。

四种广告模式是:合同广告、广告网络(互联网联盟)、程序广告和本地广告。这四种模式是随着互联网广告业的发展而诞生的。广告业的几个主要角色是共同推广者。

目前,这些交易模式很常见,但行业份额不同,程序化广告目前发展迅速。

2012年至2018年中国、英国和美国程序化广告市场规模(单位:亿美元)

( 1 )合同广告是指媒体已经同意在一定时间内,通常基于CPT结算,在广告现场持续推送广告客户的广告,合同将规定曝光金额。

媒体将有自己的销售团队通过直销/代理等方式销售他们的广告。

优点是:曝光度高,独家使用同一个页面,长期购买具有窗口效应;

缺点是很难优化效果,就像在报纸上卖广告一样。

( 2 )广告网络,它聚集了多种媒体的流量,并根据竞价价格(竞价价格相对封闭),如人群/页面关键词,将其出售给广告商。CPC通常用于结算。

只要媒体连接到广告网络的SDK,他们就不需要关心广告的具体过程和每次展示的结果。这极大地方便了媒体,媒体有可能实现长尾业务,并且不需要满足广告商的独家要求。

由于广告网络中的媒体不均衡,广告网络按人群销售,淡化媒体和广告空间的概念,很难获得高品牌溢价的广告空间(屏幕开放等)。),这不适用于品牌广告。

广告网络示例(摘自:刘鹏的《计算广告》)

( 3 )程序化广告包括RTB、PA、PDB、PD等形式,主要讨论RTB实时竞价。

RTB实时竞价意味着广告商根据人群对每次曝光进行竞价——也就是说,在广告准备好显示之前的几百毫秒内,广告商首先判断用户是否是目标用户,如果是,他们竞价并选择出价最高的广告商来显示广告。

因为编程广告针对的是每次曝光,而且其粒度非常精细,广告商可以很好地控制预算。与此同时,由于DSP、DMP等平台的存在,程序化广告拥有大量的数据,并且可以根据数据定制标签,使受众定位技术有了巨大的飞跃。

整个编程广告涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等平台的分工和合作。我稍后会谈到细节。

( 4 )本土广告是未来的发展方向之一,目前主要用于移动广告。

最初的意思是让广告看起来像内容。例如,标题信息流广告、Facebook社交广告和百度搜索广告都是原创广告。

主要广告分为:表达主要和意图主要。

原始表达在风格和内容上是相似的;

这个广告的初衷是满足媒体提供的用户需求。

原始广告和编程广告之间的最大区别在于,原始广告的广告内容与用户的意图高度相关,因此转化率很高。初级广告目前占据相对较小的市场,是一个潜在的发展方向。

这些是我自己的自我总结,也是我对世界的认知和总结。每个人的认知多少有些不同。我希望我能帮助每个人更好地了解这个世界。

作者: Vency,具有两年经验的产品经理,追求用户、技术、商业和社会价值观的统一。

这篇文章最初由@Vency出版。未经许可禁止复制。

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